ارزش ویژۀ برند نمایانگر جایگاه محصول در ذهن مشتری در بازار است. مجموعه ای از نظرات، تفکرات، احساسات، عواطف و تداعی­هایی است که در ذهن مشتری تجسم می­گردد. (کریمی, خورشیدی و احمدی, 1385) بنابراین یک برند، موقعی دارای ارزش است که بتواند رفتار مشتریانی که به آن می­نگرند را تحت تأثیر قرار دهد، و به طور عادی، ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. به طور خلاصه، ارزش ویژۀ برند بک مفهوم چند بعدی و پدیده­ای پیچیده است. (ملک, 1387)

آکر منابع چهارگانه­ای برای ایجاد ارزش ویژه برند را اینگونه نام برده است: وفاداری به برند، آگاهی از برند کیفیت درک شده برند و تداعی برند[1]. در ادبیات بازاریابی، معمولاً عملیاتی کردن ارزش ویژۀ برند به دو روش صورت می­گیرد: نخست آنهایی که ادراک[2] مصرف کننده را بررسی می­کنند، نظیر آگاهی، تداعی برند و کیفیت درک شده. دیگری آنهایی که به بررسی رفتار مصرف کننده مانند وفاداری به برند، تمایل به پرداخت اضافه قیمت و … می­پردازند. (نادری, 1390)

 

2-7-1 مدل ارزش ویژه برند کاپفرر

بر این فرض بنا نهاده شده است که یک برند بر مبنای قرارداد تلویحی بین برند و مشتریان آن است. برند با کاهش ریسک معامله برای تولید کننده و مصرف کننده مطلوبیت ایجاد می­کند. به نظر کاپفرر برند عرضه را شناسایی و  تضمین کرده و به آن چارچوب داده و آن را ثبیت می­کند. قرارداد بین مشتری و برند پاداش­های مالی را برای تولید کننده تضمین می­کند و هزینه کسب امنیت را برای مشتریان کاهش می­دهد. (Kapferer & Jean-Noel, 1997)

2-7-2 دیدگاه ارزش ویژه برند کلر

رویکرد شناختی (رویکرد مشتری) روش کلر برای تعیین ارزش ویژه برند است. کلر بر این فرض سخن می­گوید که ارزش مشتری به دانش برند بستگی دارد و بر مبنای مقایسه آن برند با یک برند بی نام که در طبقه مشابه قرار دارد سنجیده می­شود. وی ارزش ویژه برند را اثر متمایز دانش برند روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی برند تعریف می­کند و می­گوید ارزش ویژه برند در قیاس با عکس العمل مصرف کننده نسبت به عناصر آمیختۀ بازاریابی مشابه (که به صورت محصولی جعلی نام گذاری شده یا بدون نام است ) بیان می­شود. (Keller K. , 1993)

2-7-3 ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند می­تواند به مشتری در تفسیر، پردازش و ذخیرۀ حجم زیادی از اطلاعات درباره محصول و برند کمک کند. همچینین می­تواند بر اطمینان مصرف کننده در تصمیم خرید اثر بگذارد زیرا قبلاً آن را تجربه کرده و برند و ویژگی­های آن کاملاً برای مشتری آشناست. از اینها مهمتر کیفیت درک شده و تداعی­های برند می­توانند رضایت مشتری را از تجربه محصول افزایش دهند.  (Aaker , 1991)

[1] Brand Associations

[2] Cognition

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد