رضایت از برند

بسياري از انديشمندان رضايت را به عنوان پاسخي احساسي به يك موقعيت خريد تعريف كرده اند (Sahin, Zehir, & Kitapc, 2011)  در صورتي كه پس از خريد احساس حاصله، مثبت باشد، اعتماد به برند را در پي خواهد داشت . رضايت مي تواند به تقويت تصميم مشتريان به مشاركت بيشتر با شركت منجر گردد. اعتماد مشتريان به برند نيز از تجربه مصرف قبلي شان از محصولات برند نشأت مي گيرد. اعتماد به برند توسط متغيرهاي مختلفي نظير تبليغات شركت، تبليغات دهان به دهان، كاربرد محصولات تحت برند و رضايت ، از محصولات شكل مي گيرد. (Krishnan, 1996)

رضايت حالتي دروني است كه در اثر ارضاي نيازهاي مشتريان از محصولات حاصل مي­گردد. به طور كلي، رضايت مشتري يك فرايند ارزيابي قضاوتي است كه مشتري عموماً از خريدهاي اخيرش دارد. (Bitner & Hubbert, 1994)  در جاي ديگر نيز، رضايت مشتريان از برند را به صورت ارزيابي احساسي عمومي مشتريان از محصولات و خدمات يك برند در هر لحظه از زمان تعريف كرده اندعلاوه بر احساسي بودن رضايتمندي، محققان آن را فرايندي شناختي نيز مي دانند . بنابراين به طور كلي رضايت مندي مشتري را مي­توان فرايندي قضاوتي، شناختي و احساسي مثبت مشتري نسبت برند دانست. (Anderson, Fornell, & Mazvanchery, 2004)

در زمينه رابطه ميان رضايت و اعتماد تعيين رابطه علت معلولي تا حدي دشوار است؛ يعني نمي توان به قطع گفت كه رضايت علت ايجاد اعتماد است و اعتماد معلول رضايت است و يا برعكس اعتماد علت رضايت است. برخي از محققان تأثير رضايت بر اعتماد را تأييد (He, Li, & Harris, 2011) و برخي ديگر تأثير اعتماد بر رضايت را تأييد كرده اند.  (Harris & Good, 2004) شايد بتوان اذعان داشت كه رابطه ميان رضايت و اعتماد متقابل و دوطرفه است؛ يعني رضايت و اعتماد به طور متقابل همديگر را تقويت مي كنند. رضايت مشتريان پيامدهاي مطلوبي از قبيل همكاري، تمايل بلندمدت مشتريان به شركت، وفاداري و تعهد به وابستگي را براي شركت به ارمغان مي­آورد. (Lam, Shun, Venkatesh Shankar, & et al, 2004) سیچمان[1] 2007 نشان داد  كه اكثر خريداران راضي آنهايي هستند كه ارتباط طولاني مدتي با برند برقرار مي كنند و رضايت، اعتماد و تعهد به روابط طولاني مدت تأمين كننده وخريدار منجر مي گردد. (Sichtmann, 2007)

از دیدگاه شیفمن و کانوک[2] (2007) هدف تمام تلاشهای بازاریابی باید به حداکثر رساندن رضایت مشتری باشد. بازاریابان باید بهترین محصول ممکن را در قبال پول پرداختی مشتری ارائه داده و انتظارات مصرف کننده از عملکرد محصول را فراتر از توان محصول نبرند. داده­هایی که اخیرا از شاخص رضایت مشتری آمریکایی دریافت شده است نشان می­دهد که بسیاری از شرکتها به غلط معتقدند که قیمتهای پایین و تنوع خطوط محصول رضایت بیشتر مشتری را به دنبال دارد. در حالیکه اینگونه نیست و به نظر می­رسد شرکتهایی که ارتباطات شخصی با مشتریان برقرار کرده و خطوط محصول متنوعی را با قیمت­های رقابتی عرضه می­کنند، منجر به رضایت بیشتر و تکرار خرید مشتریان می­شوند. (Chen S. , 2011)

[1] Sichtmann

[2] Schiffman & kanuk

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد