عناصر کلیدی ارتباط

دهان به دهان

رابطه‌های ضعیف و قوی

جریان ارتباط در شبکه‌های اجتماعی

رهبری افکار

دهان به دهان

ارتباط میان گروهی

 

عناصر کلیدی ارتباط

رابین دانبار در کتاب خود در مورد کاربرد و اهمیت زبان در تکامل تدریجی بیان می‌کند که«وجود بشر کلاً حول و حوش صحبت کردن دور می‌زند». شایعات بی‌اساس که در زندگی بوجود می‌آید موجب گردش دنیا می‌شود. ما موجودات اجتماعی هستیم و دنیای ما در پیله، علائق و دقایق زندگی اجتماعی هر روزه بسته شده است».[1] مسائلی که ما به اطلاع همدیگر می‌رسانیم براستی هزار برابر واقعیت است و انگیزه ما برای انجام این کار، مطابق با موقعیت، بی‌اندازه متفاوت است، مکان و مردم رو در روی ما:«مردم در تمام اکناف دنیا، دائماً در مورد هر چیز از فوتبال گرفته تا شیوه زندگی نظرات خود را مبادله می‌کنند. میلیاردها نظریه در مورد روابط، فیلم‌‌ها، غذا، پول و محصولات بین مردم هر روز، پیشنهاد می‌شود. نظریه‌ها چند وسیله را بکار می‌برند. اما اعم از این‌که آن‌ها روی خطوط تلفن منتقل شوند، با پیام‌های ایمیل، روی کاغذ یا روی میز غذا منتقل گردند، همیشه در یک مغز شروع می‌شود و در دیگری پایان می‌یابد».[2]

بخش‌های زیر با چند بعد اساسی در ارتباط است که شامل ارتباط دهان به دهان، راهنمایی افکار و وابستگی رابطه‌های ضعیف و قوی در بازاریابی ویروسی می‌شود. این سه عامل با هم، شرط بسیار مهم برای ارتباط با مشتریان به شیوه‌های بازاریابی ویروسی را تشکیل می‌دهند. توانایی مرتبط کردن مردم از گروه‌ها و دسته‌ةای اجتماعی متفاوت[3]، با یکدیگر.

 

بازاریابی دهان به دهان

در برخی از روش‌ها، آسان‌ترین راه برای درک بازاریابی ویروسی، درنظر گرفتن آن بعنوان«شارژ فوق‌العاده دهان به دهان روی اینترنت» است. من یک خبر از یک دولت، شرکت یا موسسه دریافت می‌کنم، سپس مایلم چیزی را که می‌بینم با ارسال پیام الکترونیکی به دیگران بگویم. این کلاً با کلیک یک دگمه روی می‌دهد که با نام دیگری برای بازاریابی ویروسی توصیف می‌شود، دهان به دهان. وقتی آن برای محصولات روی می‌دهد، دلایل تبادل اطلاعات ما اغلب مشابه هستند. ما در جستجوی توصیه‌هایی برای محصولات ناشناخته هستیم. یا می‌خواهیم افکار شکل گرفته در یک دنیای پیچیده‌ای که چیزها به هزاران شکل و اندازه موجود هستند را اثبات کنیم. برای افراد، تصمیم‌گیری جهت تائید یک محصول از طریق جستجوی اطلاعات گسترده، واقعاً غیرممکن است. این فرایند ارتباط دهان به دهان نامیده می‌شود و در دنیای بازاریابی نقش محوری را ایفا می‌کند». آن اشاره به ارتباطات رسمی- هم منفی و هم مثبت- بین افراد درباره خصوصیت‌های یک عرضه کننده و یا محصولات آن دارد.[4]

امانوئل روزن چند آمار مهم درباره نقش اصلی ارتباطات دهان به دهان در فرایند تصمیم‌گیری پیش از خرید مشتریان را بیان می‌‌کند:

  • مطابق با نظر موسسه صنعت مسافرت، دوستان و وابستگان یک منبع محدود اطلاعاتی در مورد مکان‌‌هایی برای ملاقات یا در مورد پروازها، هتل‌ها یا اتومبیل‌های کرایه‌ای هستند؛
  • 65 درصد مشتریانی که یک مینی کامپیوتر(Palm) را خریدند، به تولیدکنندگان گفتند، از شخص دیگر درباره آن شنیده‌اند.
  • براساس نتایج بدست آمده از یک تحقیق که توسط سازمان پژوهش بازاریابی، انجام یافته، 53 درصد از سینما روها تا حدودی به یک توصیه از کسی که می‌شناسند تکیه می‌کنند.[5]

این فهرست به آسانی با نمونه‌های بسیار زیاد دیگری که افراد با یک منبع مطمئن قبل از گرفتن تصمیمات مشورت می‌کنند، توسعه می‌یابد. اهمیت این تاثیر تقریباً شامل این واقعیت می‌گردد که«حتی در این عصر ارتباطات و تبلیغات گسترده، حدود 80 درصد از کل تصمیمات خرید با توصیه مستقیم یک کسی تحت تایثر قرار می‌گیرد.»[6]

چرا توصیه دهان به دهان چنین نیروی قدرتمندی، در دنیای بازاریابی دارد؟ چرا مردم به افکار همگنانشان، قبل از تصمیم‌گیری خرید بسیار زیاد تکیه می‌کنند؟ علت این است که شخص در جستجوی آگاهی، به چند روش، هنگام مشورت با یک فرد قابل اطمینان سود می‌برد. جرج سیلورمن در کتاب خود در مورد اسرار بازاریابی دهان به دهان چند مثال می‌زند که«قدرت کلام» را توصیف می‌کند.[7] اول از همه، اعتبار و استقلال شخص با پیام‌‌های تبلیغی متفاوت که با زیرکی فزاینده مشتریان محقق شده، مورد سوال قرار می‌گیرد که نسبی درنظر گرفته شده است. متقاعد سازی یک‌طرفه به نفع محصول تبلیغ شده، منبع مشاوره بعنوان هدف و بدون ایجاد یک«حق مسلم» در ارائه یک توصیه خاص وجود دارد. بعلاوه، شخص توصیه کننده، از قبل بوضوح محصول را تجربه کرده و از این رو آشنا به مزیت‌ها و کاستی‌ها می‌باشد.

پرسش از یک شخص با تجربه در یک موقعیت معین، خطر مورد بحث در یک تصمیم برای خرید را بسیار کاهش می‌دهد. کاهش خطر مربوط به هر دوی زمان و پول است. زیرا از یک جستجوی طولانی جهت یافتن مارک‌های مطمئن در یک گروه محصول جلوگیری می‌کند و اگر به نفع یک محصول خاص تصمیم گرفته است او قبل از این‌که پولش را خرج کند در مورد مزیت‌ها و نقطه ضعف‌های آن محصول اطلاعاتی دارد.

علاوه‌براین، اطلاعاتی که یک شخص می‌دهد اکثر اوقات مناسب و بموقع است. منبع مورد مشاهده احتمالاً آشناست، به«زبان من» صحبت می‌کند و قادر است موضوعات مورد علاقه مرا نشان دهد. امکان دارد سوالاتی از این شخص پرسیده شود، افکار شکل گرفته شده را تایید کند یا تغییر دهد و هر زمانی را که نیاز داشته باشد برای اطلاعات اضافی اختصاص دهد. هیچ رسانه تبلیغاتی چنین آرایشی از مزیت‌های قوی را به مشتری عرضه نمی‌کند و آن دلیل اصلی برای این‌که، چرا توصیه دهان به دهان چنین نیروی خارق‌العاده‌ای در بازار دارد، می‌باشد.

[1]Dunbart ،

[2]Resen ،

[3]Whitaker, Perry ،

[4]Christiansen, chandrashekaran, Tax ،

[5]Cf. rosen

[6]Root- Shaffer, Richins

[7]Cf. silverman

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

برسی عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران است