تصویر برند بر اساس تداعی برند

تصویر ذهنی از برند به وسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می‎‎گیرد(آتیلگان و همکاران، 2007، ص240) تداعی های ذهنی از برند اغلب بر اساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی می‎‎باشد که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است. رشته های ارتباطی نشان دهنده روابط (ضعیف یا قوی) و گره ها نشان دهنده مفاهیم ( به عنوان مثال : تداعی های برند) و اشیا ( به عنوان مثال برند ها) می‎‎باشد. (کلر به نقل از بطحایی، 1389، ص154) تداعی های ذهنی از برند، اجزای کلیدی تصویر ذهنی برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش های مثبت به محصول را فراهم می‎‎کند. (سیمس و تروت[1]، 2006، ص230) تحقیقات نشان دهنده این است که تصویر برند تاثیر خاصی بر ادراکات مشتریان داشته است و کیفیت محصولات، خدمات و اعتبار شرکت تاثیر گسترده ای بر روی ادراکات و وفاداری مشتری دارد. (جوانمرد و سلطان زاده، 1388، ص233)

به عبارت دیگر، تصویر برند عبارت است از ادراکات مشتری در مورد ویژگی های یک برند است که باعث ایجاد معنای برند که عبارت است از نحوه درک کردن برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و به نحوی انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه یا ناآگاهانه.  در حقیقت معنای برند و ویژگی های برند، رابطه متقابل دارند.( باتی[2]، 2008، ص4) هم و آیویرسن[3] در2004 اذعان داشتند که بزرگترین نقص مطالعات گذشته در مورد تصویر ذهنی، عدم تمایز این مطالعات بین کارکرد های تصویر ذهنی برند و برند سازی است. هم و آیویرسن تفاوت را این گونه نشان می‎‎دهند: “شکل گیری تصویر همان برند سازی نیست، اگر چه اولی اولی هست دومی را در بر می‎‎گیرد. در واقع ایجاد تصویر گامی به جلوست اما هنوز حلقه مفقود شده اصلی وجود دارد : و آن هویت برند است که جهت توسعه مطالعات تصویر مقصد به سطح برند سازی، این حلقه به آن اضافه می‎‎شود.”(ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی، 1389، ص116) تصویر برند لزوماً نباید عینی باشد یا نشان دهنده واقعیت باشد . برای مثال، تصویر که یک مشتری از کیفیت غذای رستورانی دارد می‎‎تواند بر اساس خدمتی باشد که توسط کارکنانش فراهم شده تا اینکه یک ارزیابی عینی از مزه غذا باشد. به همین نحو، آفتاب و موج سواری که تداعی کننده کویینزلند است، لزوماً به این معنا نیست که شهر بریسبین در کویینز لند روزهای آفتابی بیشتری و یا موج سواری بهتری نسبت به یک شهر پرت در استرالیا غربی دارد. از منظر تصویر برند، خود واقعیت اهمیت کمتری نسبت به ادراک واقعیت دارد. (وودارد به نقل از ایمانی خشخو و ایوبی یزدی، 1389، ص119)

تعاریف بسیاری برای تصویر برند ارائه شده است، جدول زیر توضیح این مفهوم را از دیدگاه دانشمندان مختلف نشان می‎‎دهد:

 

جدول2-1) معانی مختلف تصویر برند از دیدگاه دانشمندان (جانونیس و ویرویلایت[4]، 2007، ص79)

منبع معنای اصلی تشریح مفهومی
پارک تصویر کارکردی، نمادین، تجربی تصویر برند پدیده ساده ای نیست که به راحتی درک شود، آن بر فعالیت ارتباطی شرکت تاثیر می‎‎پذیرد و معنای درک مشتری از مجموعه کامل یک برند است که توسط یک شرکت ارائه می‎‎شود.
کلر مفاهیم تصویر برند، تداعی بازتاب کننده آگاهی مشتری است.
اکر وابسته ها تصویر برند به معنای چگونگی درک کل برند از دیدگاه مشتری است.

[1] Simms&Trott

[2] Batey

[3] Hem &Iversen

[4] Janonis &Virvilaaite

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی تاثیر تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان مطالعه موردی: صنعت نساجی استان گیلان