رضایت پس از خرید

چه عاملی رضایت یا عدم رضایت یک خریدار را پس از خرید معلوم می کند؟پاسخ به این پرسش در ارتباط بین انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا نهفته است.اگر کالا در حد انتظار مصرف کننده ظاهر نشود،مصرف کننده از کرده خویش پشیمان می شود اما اگر کالا در حد انتظار باشد،رضایت مصرف کننده تأمین می شود و اگر کالا بیش از حد انتظار باشد،سرور و شعف مصرف کننده را به دنبال خواهد داشت انتظارات مصرف کنندگان از کالا بر مبنای پیام های دریافتی از فروشندگان،دوستان و سایر منابع اطلاعاتی شکل می گیرند.اگر فروشنده ای در مورد عملکرد کالای خود اغراق کند،انتظارات مصرف کننده تأمین نمی شود و این سرانجام به عدم رضایت می انجامد.این واقعیت نشان می دهد که فروشنده باید در مورد کالای خود صادقانه سخن گوید،تا رضایت خریداران حاصل گردد.حتی بعضی از فروشندگان کارایی کالا ی خود را کمتر از حد واقعی نشان می دهند تا بدین وسیله رضایت مصرف کننده را به حداکثر برسانند.(کاتلر،1390، 220).

 

2-31-2 تعهد ارتباطی

تعهد برای توسعه روابط بلند مدت،ضروری است و یک شاخص با اهمیت جهت هدف و عملکرد رابطه ای است.علاوه بر این،تعهد رابطه مند،یک وسیله برای متمایز ساختن روابط موفق و نا موفق می باشد.عرضه کنندگان در یک رابطه تعهدی،دسترسی بیشتری به اطلاعات بازار پیدا می کنند که آنها را قادر به انتخاب یک طبقه بندی مشتری محورتر می سازد واز آن طرف مشتری نیز اطلاعات محصول و بازار جدید را دریافت می کند که این باعث می شود هر دو طرف،منافع جدیدی از یکدیگر دریافت کنند و انگیزه بیشتری برای ساخت،نگهداری و توسعه ی رابطه از طریق تلاش های تعهدی مجدد داشته باشند(Keller,B.Scott,2006).

مورمان ، زالتمن و دشپانده [1](1993) تعهد را به عنوان تمایل به حفظ رابطه تعریف می کنند و  نیز اعتقاد دارند که تعهد عاملی است که باعث می گردد تا هردو طرف به روشی یکسان و متحد برای دستیابی به هدف مورد نظر حرکت کنند . تعهد ساختار مهمی در جهت رابطه بلند مدت است و باور دارند که ادامه یافتن رابطه با شریک در صورت تضمین حداکثر تلاش ها در حفظ آن صورت می پذیرد . همچنین می بایست  متقاعد شد که تلاش ها در بلند مدت و محوری کردن رابطه ، ارزنده است (مورگان ، هانت و شلبی ، 1994).

دوایر و دیگران (1987)تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده اند.هنگامی که طرف های تجاری متعهد به یکدیگر باشند ،تمایل بیشتری به همکاری ،برآوردن نیازمندی های طرف ،اشتراک گذاری اطلاعات وحل مشترک مشکلات دارند(Vasudevan &et al ,2006,345). دیور ، شور و اوه (1987 ) تعهد را به عنوان یک ضمانت ضمنی و آشکار در استمرار رابطه میان شرکای مبادله تعریف می کنند.

اما بر اساس نظرات راندال ،فدور و لانگنکر[2] (1990) تعهد دارای ابعاد زیر است :

1)عاطفی

2)هنجاری

3)مستمر

بعد عاطفی به تمایل به ماندن با حفظ رابطه باز می گردد.بعد هنجاری در نظر می گیرد که چرا افراد باید احساس تعهد نمایند و بعد استمرار مفهوم سازی است که پاداش ها و هزینه تعهد را در نظر دارد.اوریلی و چاتمن[3] (1986) بر دو بعد زیربنائی روانشناسی تعهد تأکید نمودند :

1)شناسایی (هویت)

2)درونی سازی

تعیین هویت درجه ای است که افراد به سازمان و ارزش های حاصل از آن افتخار می کنند. درونی سازی نیز درجه ای است که افراد ارزش های سازمان را به عنوان ارزش های متعلق به خود پذیرش می کنند.

تعهد بر نحوه احساس افراد نسبت به سازمان اثرگذار است و بر چگونگی رفتار آنها در قبال سازمان موثر است که در بسیاری از مطالعات تنوع ساختهای اثرگذار بر تعهد بررسی شده است (ماتیو و زاجاک [4]،1990  ،راندال و فدور و لانگنگر ،1990).

[1] Moorman,Deshpande and Zaltman

[2] Randall,Fedor&Longencker

[3] Oreilly &Chatman

[4] Mathieu & Zajac

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

عنوان :بررسی اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت،کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمه عمر و سر مایه گذاری شرکت بیمه کارآفرین  در شهر تهران