بر اساس یکی از مهم ترین تحقیقاتی که در سال 2006 توسط شرکت هریس در آمریکا انجام شد، مشخص گردید تبلیغات شفاهی و توصیه دوستان، آشنایان و همکاران بیشترین تاثیر را در رفتار خریداران هنگام خرید غذاهای آماده و سرد، برخی از داروها و مکمل های غذایی دارند. در رابطه با خرید رایانه و کلا محصولاتی که از تکنولوژی بالایی برخوردارند نیز مشتریان بیشتر به نظر متخصصین و توصیه های آن‎ها اعتماد می کنند(مجله تحقیقات بازاریابی، 2007)[1]. هوگان[2] در سال 2004 بر اساس تحقیقات خود به این نتیجه رسید که تبلیغات شفاهی می تواند میزان تاثیر تبلیغات را سه برابر کنند.

 

2-6-6-1. تعریف تبلیغات شفاهی

عبارت تبلیغات شفاهی اولین بار توسط “ویلیام وایت” حدود 40 سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در طول سال های اخیر به دلیل مشخص تر شدن اثرات بارز آن بر رفتار مشتریان مورد توجه پژوهش گران بازاریابی قرار گرفته است ( موون، 1996، 354 )[3]. آرندتز[4](1947) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است:

ارتباط رو در روی بین افراد که شخص دریافت کننده درباره نام و نشان محصول و یا خدمت، اطلاعاتی را از کانال های غیرتجاری دریافت می کند.

تبلیغات شفاهی فرایند تاثیرگذار شخصی است که در آن ارتباطات میان فردی بین فرستنده و گیرنده پیام، می تواند رفتار و یا نگرش گیرنده را تحت تاثیر قرار دهد(دربایکس و ونهمه، 2003)[5]. به عبارت ساده تر می توان گفت که تبلیغات شفاهی فرایندی است که در آن مشتریان فعلی، اطلاعاتی را برای سایرین فراهم می آورند. تاثیر ارتباطات میان فردی بر عقاید طرفین، توسط بسیاری از روان شناسان که اهمیت “رهبران عقیده” را در این فرایند معرفی کردند، به اثبات رسیده است. (کاتز و لازارسفلد، 1995). یکی از مهم ترین علایق سازمان ها، توانایی افراد (مشتریانشان) در تاثیرگذاری بر عقاید دیگران است؛ به خصوص زمانی که محصول تا قبل از خرید غیرقابل آزمایش باشد، این مساله اهمیت دوچندان می یابد(راجرز، 1995)[6]. نکته حائز اهمیت این است که فقط ایجاد تمایل در مشتریان برای تبلیغات شفاهی کافی نیست، بلکه باید کاری کرد تا دریافت کننده پیام نسبت به این تبلیغات و شرکت واکنشی مثبت و واقعی بروز دهد.

تبلیغات شفاهی رفتاری است که شباهت زیادی با خرید مجدد دارد ولی بیشتر به تمایل در مشتری برای توصیه شرکت به دیگران مربوط می شود. (ورنرفلت، 1987؛ پاراسورامان، فورنل و زیتامل، 1994؛ داوکینس و ریچالد، 1990)

تبلیغات شفاهی در شرکت های خدماتی که غیرقابل لمس بودن خدمات، هر گونه امکان آزمایش قبل از خرید را سلب می کند، نقش به سزایی را ایفا می کند(زیتامل، 1981؛ بری، 1980). اهمیت این تبلیغات به خصوص زمانی که خدمات بسیار پیچیده، هزینه بر و پرریسک هستند، می توانند تاثیر بیشتری بر سایرین داشته باشند(بری، 1980؛ زیتامل، 1981).

تبلیغات شفاهی یا همان طور که اخیرا لقب گرفته”بازاریابی کوچه بازاری”[7]  هم چنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریابان مطرح است. مطالعات پیشین بیان گر آن هستند که تبلیغات شفاهی می توانند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آن ها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می آورند بیشتر اعتماد کنند(بوش و همکاران، 2005، ص. 257)[8]. بنا به گفته لورا رایز[9](2002) آن چه دیگران در مورد نام و نشان تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر است از آن چه خود در مورد آن می گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، موثرتر از تبلیغات است(لورا رایز، 2002).

[1] -Journal of Marketing

[2] -Hogan

[3] -Moven,1996,354

[4] -Arnedtez,1947

[5] -Derbaix and Vanhamme,2003

[6] -Rogers,1995

[7] -Buzz Marketing

[8] -Bush et al. ,2005,p. 257

[9] -Loura Rise,2002

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بانک مسکن در رشت)