– تکنولوژی

در بسیاری از روابط تجاری تکنولوژی منشا راه­های جدید انجام کار می‌باشد به صورتی که بسیاری از شرکتها به دنبال منطبق کردن خود با این تکنولوژی‌ها هستند. آنچه که در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مدنظر قرار می‌گیرد، این است که شرکت‌ها از صفر شروع نمی‌کنند. همه شرکت‌ها یک اطلاعات کلی از مشتریان دارند و البته این اطلاعات در سیستم‌های مجزا می‌باشد. یکی از بزرگترین چالش­هایی که امروزه شرکتها با آنها مواجهند، نیاز به یکپارچه شدن سیستم‌ها می‌باشد تا قادر شوند از اطلاعات موجود در رابطه با مشتریان استفاده نمایند (کرامتی و همکاران 1389).

الف) سیستم‌های اطلاعاتی

واضح است که بخش نرم افزار در مدیریت ارتباط با مشتری یک جز از سیستم اطلاعاتی است که در این سیستم به عنوان پشتیبان اجرای فرآیندها به حساب می­آید. بنابراین جنبه نرم افزار مهم است اما نهایت امر نیست. در یک استراتژی ارتباط با مشتری سیستم‌های یکپارچه به عنوان عامل کلیدی در نظر گرفته می‌شوند چرا که از طریق آن می­توان به اطلاعات مشتری دست یافت که از آن نیز بتوان در بازاریابی، فروش و خدمات استفاده کرد. جدیدا موج بسته‌های نرم افزاری هستند که در اثر بخش سازی فرآیندها بسیار مؤثرند (کرامتی و همکاران 1389).

ب) نرم افزار برای مدیریت ارتباط با مشتری

سازندگان نرم افزار راهکارهایی چند وظیفه­ای را در نظر گرفته­اند که به دنبال یکی کردن مدیریت اطلاعات و اتوماسیون فرآیندهای تعامل با مشتری هستند. بیشتر این نرم افزارها طوری طراحی شده­اند که اجازه یک یا چند عمل را می‌دهد. مدارکی وجود دارد که شاخص­های رضایت مشتری بین 80 تا 90 مورد برای محصولات و خدمات نوسان دارند. اجرای این نوع نرم افزار یک دید جهانی نسبت به شرکت ایجاد می‌کند و از این نقطه نظر نرم افزار کمکی اساسی به ویژگی‌های بازار می‌کند. بنابراین انتخاب نرم افزار مناسب برای شرکت از درجه بالایی از اهمیت برخوردار است (کرامتی و همکاران 1389).

ج) اتوماسیون فروش[1] SFA

یکی از مشکلات اصلی نرم افزار‌های مدیریت ارتباط با مشتری این است که اکثر آنها در نظر نگرفته­اند که شرکت قرار نیست همه چیز را اط صفر شروع کند. این بدان معنا است که شرکت‌ها نقاط قوت خود را در طول زمان توسعه می‌دهند. هنگامی که یک SFA در حال انجام است باید دقت داشت که تغییر به صورت یکباره در راه انجام کار افراد ایجاد نشود. بسیاری از فعالیت‌ها باید بهینه شوند اما در بسیاری موارد سازمان­ها تلاش می‌کنند تا کار و فرآیندهایشان را با توانایی­های نرم افزار هماهنگ و منطبق کنند. تنها راه اجرای این کار این است که هر جز را به خوبی ارزیابی کرده و به سازمان با یک دید کل نگر نکاه کنیم (کرامتی و همکاران 1389).

د) نگهداری و حفظ داده‌ها

هدف از نگهداری داده‌ها ایجاد یک مخزن داده از داده­هایی است که با استفاده از سیستم‌های شرکت ایجاد شده است. زمانی که داده­ها به مخزن­های اطلاعاتی انتقال می­یابند آنها در یک ساختار خاص یکپارچه می­شوند. یک سیستم ذخیره سازی داده به صورتی است که اطلاعات خلاصه شده را استفاده می‌کند که این امر جستجوی فرآیندهای دسته بندی شده را آسان می‌کند (کرامتی و همکاران 1389).

در واقع این سیستم‌ها پایگاهی داده‌های مختلفی را برای کاربران فراهم می‌کند. هنگامی که اطلاعات زیاد می‌شود داده پردازی اطلاعات مرتبط با مشتری از لحاظ تاریخی و پیچیدگی را دسته­بندی و در اختیار قرار می‌دهد. در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که مشتریان مهم شناسایی شده و درآنها وفاداری ایجاد شود. شرکت می­تواند با تحلیل داده‌های مرتبط با تاریخ خرید آنها بداند که آنها چه کسانی هستند هم چنین می­تواند مشتریان بالقوه را شناسایی و اقداماتی در جهت ایجاد وفاداری در آن دهد. هم چنین می‌تواند با تحلیل شاکیان و مشکلات گذشته میزان بی‌وفایی‌ها را پیش بینی کند. هنگامی که یک پایگاه داده قوی از مشتری موجود باشد شرکت توانایی ایجاد یک رابطه بلند مدت با مشتری را به دست می‌آورد (کرامتی و همکاران 1389).

و) سیستم پشتیبانی

در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم پشتیبانی یک عمل درک شده و توجیه پذیر است که به توسعه استراتژی کمک می‌کند و ضروری است که در سطح سازمانی به منظور ایجاد یک فرهنک خدمات داخلی وجود داشته باشند. اگر سیستم پشتیبانی را با و ریکردی داخلی تحلیل کنیم، به عنوان ابزاری مهم برای کارمندان می‌شود چرا که به آنها اجازه می‌دهد تا منابع صحیح در کارهایشان به دست آورند. چنانچه سیستم پشتیبانی را با رویکردی بیرونی در نظر بگیریم، نقش مهمی در تسهیل حل مشکلات مشتریان دارد (کرامتی و همکاران 1389).

ه) تأثیر اینترنت

اینترنت ابزار تعامل با مشتری است که مزایایی برای شرکت به دنبال دارد که می­توان به هزینه‌های پایین‌تر، بازار گسترده­تر و ترقی کیفیت خدمات اشاره کرد و همچنین ارزش ارتباط با مشتری را افزایش می‌دهد. مشکل زمانی به وجود می­آید که اینترنت به جای بخشی از یک استراتژی به عنوان ابزاری جادویی در نظر گرفته می‌شود که قادر به حل مشکلات است. یکی از بزرگترین مشکلاتی که شرکت­ها مواجهند این است که زمانی که آنها تلاش می‌کنند از اینترنت استفاده می‌کنند، بسیاری از فرآیندهای‌شان اتوماتیک نشده است و در بسیاری موارد فرآیندها به خوبی تعریف نشده­اند (کرامتی و همکاران 1389).

ی) مراکز تلفن

بسیاری از شرکت‌ها قسمت خ 11 اصلی را جهت پاسخگویی به مسائل مشتریان ایجاد کرده­اند (مراکز دادخواهی، خبر‌گیری، ضمانت محصول) مراکز تلفن مدرن ترکیبی از تکنولوژی سنتی و توسعه­های اینترنتی است. در حقیقت اینترنت طراحی سنتی خدمات به مشتریان را تغییر داده است. مساله‌ای که وجود دارد این است که شرکت‌ها اغلب هدف از تماس را فراموش می‌کنند و آن هم دسترسی به اطلاعات مشتری است. یکی از مشکلات اصلی این است که هنگام ارائه اطلاعات مربوط به مشتری، این اطلاعات در سیستم‌های مختلف سازمان پخش شده و دسترسی اپراتور به آنها از لحاظ زمانی ممکن نیسست (کرامتی و همکاران 1389).

 

2-3- کیفیت ارتباط[2]

2-3-1- تعریف کیفیت ارتباط در مدیریت ارتباط با مشتری

هنینگ تورائو و لی (1997) پیشنهاد داد که RQ نشان دهنده‌ی ارتباط بین مشتری و مؤسسه است، و این ارتباط به سطح رضایت مشتری بستگی دارد. لی و کیم (2009) اشاره کردند که RQ تعامل کیفیت بین مؤسسه و مشتری است و می‌تواند به گسترش ارتباطات بلندمدت کمک کند. کراسبی و همکاران (1990) دریافتند هنگامی که پرسنل فروش بر RQ تأکید می‌کنند، می‌توانند عدم امنیت و عدم اطمینان تجربه شده توسط مشتری را کاهش دهند. بدین صورت این می‌تواند باعث ایجاد اعتماد در مشتری و اطمینان در عملکرد آتی پرسنل فروش شده، و بر تعاملات مشتری در آینده اثر خواهد گذاشت.

کومار و همکاران (1995) پیشنهاد دادند که RQ اعتماد، تعهد، کشمکش، توقعات پیوستگی، و تمایل به سرمایه‌گذاری مشتری را بازتاب می‌دهد. اسمیت (1998) پیشنهاد داد که عوامل مختلفی به RQ کمک می‌کنند. ارتباط بین مشتری و شرکت 47 ارتباط مثبتی با قدرت رضایت و انتظارات دوجانبه در هردو طرف دارد. گاربارینو و جانسون (2009) اشاره کردند که RQ شامل رضایت، اعتماد و تعهد، جنبه‌هایی است که اثر مثبتی بر تعاملات آتی مشتری دارند.

[1] Sales force automation

[2] Relation quality

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری در شهر ایلام