مطابق نظر ولفورد، اگر تولید محصول با ویژگی‌های محیط زیست دوستانه برای سازمان هزینه اضافی به همراه داشته، در درجه اول باید مصرف کنندگان را از این ویژگی‌های اضافی آگاه کرد تا حاضر به پرداخت اضافه قیمت برای محصولات سبز باشند و سپس قیمت منطقی و منصفانه‌ای برای آن مشخص کرد. در صورتی که از طریق اقدامات زیست محیطی هزینه تولید محصول به واسطه کاهش ضایعات یا مواد اولیه مصرفی، کاهش یافته است لازمه ارائه یک قیمت سبز، صادق بودن با مصرف کنندگان و ارائه محصول با قیمت پایین‌تر است.

به دلایل مختلف، قیمت گذاری را باید یکی از دشوارترین معماهای بازاریابی سبز دانست. اگر هزینه‌های اجتماعی و زیست محیطی در قیمت ارائه شده به مشتری انعکاس یابد و مشتری نیز تمایل به پرداخت این قیمت داشته باشد، تولید کنندگان به ایجاد پایداری هرچه بیشتر تشویق خواهند شد. (رعنایی و پورزنجانی، 1390).

شرکت‌هایی که این هزینه‌ها را جذب و به مشتری منتقل می‌کنند همواره با دو خطر متهم شدن به سو استفاده از علایق مشتریان و نیز افزایش نسبی قیمت‌ها در مقایسه با رقبا مواجه اند. (کاتلروهمکاران،2008).

استراتژی‌های سبز می‌تواند بر ساختار هزینه‌ها، تأثیر شدیدی بگذارد. توسعه منابع و مواد خام پایدار، حرکت در راستای قوانین زیست محیطی، کنار گذاشتن تکنولوژی‌های قدیمی و آلاینده و مخارج سرمایه‌ای ناشی از استقرار فناوری‌های جدید و پاک، با کاهش سربار ناشی از استفاده از مواد خام و انرژی، تقلیل هزینه‌های بسته بندی، کاهش هزینه‌های دور ریز و نیز فروش محصولات مکمل جبران خواهد شد. اگر هزینه‌ها و منافع حاصل به صورت یکپارچه و مجموعه‌ای دیده شود، مزایای ناشی از این کالاهای زیست محیطی با ایجاد تقاضای بیشتر برای محصول می‌تواند بر هزینه‌های آن غلبه کند و شرکت را به سودآوری برساند. (سوپلیکو، 2009).

به عنوان مثال محصولات الکتریکی خانگی الکترولوکس، تأثیرات منفی زیست محیطی کمتری در مقایسه با استانداردهای مورد نظر برای این گونه محصولات دارد و در عین حال، به 5/3 % حاشیه سود بیشتر نیز منجر شده است. (مانراي و همکاران، 1997، ص 513)

پیشرفت و حرکت به سمت پایداری، در صورتی که تمرکز بر هزینه نسبت به تمرکز بر قیمت، بیشتر مورد توجه قرار گیرد، می‌تواند سرعت یابد. به عنوان مثال، لامپ‌های کم مصرف قیمت زیادی دارند و این قیمت با توجه به هزینه کمتر انرژی مصرفی آن‌ها، قابل چشم پوشی است. ساختمان‌ها نیز بر اساس قیمت ساخته می‌شوند. با این حال می‌توان ساختمان‌ها و خانه‌هایی ساخت که اگرچه گران‌تر هستند، اما پایداری بیشتر و در نتیجه تأثیر منفی کمتری بر محیط زیست دارد. همچنین ارائه اطلاعات کمی و کیفی بیشتر در مورد مسائل اجتماعی و زیست محیطی و هزینه‌های آن بر محصولات، می‌تواند به تغییر رفتار خرید مصرف کنندگان منجر شود. (بیامون،1999)

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت صالح در شهرستان بابل)