• تکنیک­های تست­های روانی[1]:

این تکنیک برای عکس­العمل­های احساسی- عاطفی مصرف کننده نسبت به تبلیغات بازرگانی انجام می­گیرد و شامل بخش عکس­العلهای روانی و فیزیولوژیکی مصرف کننده می­باشد. مصرف کننده در اثر آگهی­های بازرگانی عکس­العملهای متفاوتی از خود نشان می­دهد. این عکس­العمل­ها عبارتند از: سرعت پلک زدن چشم در حین نگاه کردن آگهی­های بازرگانی، سرعت تنفس، عکس­العملهای پوستی، الکتریکی، میزان انبساط و انقباض ماهیچه­ها، میزان گشاد شدن مردمک چشم. اندازه­گیری این عکس العملها از دستگاههای متفاوتی استفاده می­کنند. پس از اندازه­گیری این عکس­العملها، تأثیرات آن ارزیابی می­شود. مثلاً سرعت پلک زدن چشم شدت علاقه به آگهی­های بازرگانی را نشان می­دهد. البته سنجش این عکس­العملها خیلی گران تمام می­شود و بدین جهت کمتر مورد استفاده قرار می­گیرد. Chisnoll and Peter M.,1997))

  • تكنيك ترغيبي[2]( داگمار)[3]:

داگمار كه به صورت مخفف ارائه شده عبارت است از« تعريف اهداف تبليغاتي جهت سنجش تبليغات بازرگاني». سنجش اين تكنيك بر اساس مدلي است كه( كلي) آن را ارائه داده است و معيار سنجش آن ترغيب مي باشد. يعني، تعيين اينكه تبليغات بازرگاني تا چه اندازه مصرف كننده را به خريد كالا و خدمات ترغيب مي كند. او معتقد است كه پيامهاي بازرگاني از طريق يك روند چهار مرحله اي توسط مصرف كننده درك مي شود و منجر به خريد كالاي مورد تبليغ مي گردد. اين فرايند چهار مرحله اي به صورت  ذيل مي باشد:

آگاهي[4]  درك[5]    متقاعد شدن[6] رفتار خريد[7]

حال مختصراً به توضيح اين مدل مي پردازيم.

  • آگاهي: در اين مرحله پيام هاي بازرگاني محصول مورد تبليغ باعث مي شود كه مصرف كننده از وجود اين محصولات آگاه شود.
  • درك: مصرف كننده پس از رويت پيام هاي بازرگاني بايد درك كند كه اين محصول چيست و توانايي ارضاء كدام يك از نيازهاي او را دارد.
  • متقاعد شدن: مصرف كننده پس از شناختن محصول تبليغ شده بايستي ابتدا تمايل رفتاري در او ايجاد شود و خود را متقاعد به خريد آن محصول نمايد.
  • رفتار خريد: شكل گيري رفتار خريد هنگامي صورت مي گيرد كه مصرف كننده محصول تبليغ شده را بخرد. « كلي»‌ بر اين باور است كه تبليغات بازرگاني به مصرف كننده كمك مي كند كه از يك فرآيند چهار مرحله اي خريد بگذرد و نهايتاً خريد خود را انجام دهد و در ادامۀ آن اضافه مي كند، تبليغات بازرگاني بخشهاي عمده اي از وظايف ارتباطي را با سرعت و صرفه جويي اقتصادي بيشتري انجام مي دهد. اين روش در ابتدا يك روش ارتباطي- اقتصادي در بازارهاي توليد انبوه بود كه بعداً وظايف خاصي را بر اساس نيازهاي افراد سازمان تعريف كرد و به عنوان يك شيوه سنجش تبليغات بازرگاني مطرح شد.

( كلي) مدل داگمار را به صورت يك مدل كاربردي متعارف توصيف كرد. در اين مدل فرآيند تبليغات شامل يك سري مراحل منطقي و قابل دركي است كه توسط مصرف كننده تحت تأثير محركات تبليغاتي طي مي شود. هر چند شواهد علمي براي مدل خود ارائه نكرده ولي به تجربه و احساس( ادراك) عام و متعارف متوسل شده است. يعني فاكتورهاي موجود در اين مدل قابل درك براي همۀ مصرف كنندگان بوده و همچنين همۀ‌ مصرف كنندگان آنها را تجزيه كرده اند.

البته بديهي است كه يك پيغام تبليغاتي نمي تواند قبل از آگاه شدن مصرف كننده از وجود آن درك شود و تا وقتي كه پيام تبليغاتي دريافت نشده و با نيازهاي مصرف كننده ارتباط برقرار نكرده باشد، در شرايطي نخواهد بود كه درک شود و يا بعكس العمل مثبتي مانند جستجوي بيشتر راجع به محصول مورد تبليغ دريافت كند. (Chisnall and Peter. M,1997, p. 214)

[1] Psychological tests techniques

[2] Persuasive Techniques

[3] Defining Advertising Goals Measuring Advertising Resautl (D.A.G.M.A.R)

[4] Aworance

[5] Compechension

[6] Contriction

[7] Action

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تاثیر تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی و ارائه راهكارهايي جهت بهبود آن