دانش مديريت تبليغات و ارتباطات بازاريابي به عنوان دانشي تخصصي كه هدف اصلی آن تأثيرگذاري بر ذهن و رفتار مخاطب براي دستيابي به هدف هاي تجاري و غيرتجاري است، از دانش هايي مانند روانشناسي، بازاريابي، جامعه شناسي و … بهره گرفته است. بنابراين دروازه ورود به دانش تبليغات، اطلاع از مفاهيم بازاريابي ارتباطات، روانشناسي و رفتار مصرف كننده است. به يقين باید گفت، كاركرد تبليغات، كاركردي بسیار پيچيده است. اين دشواري، در چگونگي پاسخ مخاطبان به تبليغات نهفته است كه شامل پيچيدگي هایی در توجه، پردازش اطلاعات تبليغ و به يادآوري و واكنش نسبت به جاذبه هاي تبليغات توسط مخاطبان است. اگرچه هدف نهايي اغلب تبليغات بازاريابي، افزايش فروش است، اما اثر آن بر عوامل رفتاري پيش از تصميم گيري خريد، نباید ناديده گرفته شود. پس براي اندازه گيري و ارزيابي آثار تبليغ، لازم است به مجموعه اي از عوامل رفتاري، روانشناختي، ارتباطي و فروش نيز توجه شود. تبلیغات به دو دلیل زیر که حکایت از قدرت سرایت آن دارد، به عنوان یک ابزار بسیار مهم ترویجی به حساب مي آيد؛ به ویژه برای شرکت هایی که در بازار مصرف برای فروش کالا و خدمات خود در تلاش و تکاپو هستند:

– تبلیغات یک روش ثمربخش و سودمند برای ارتباط با مخاطبان بسیار است؛

– تبلیغات می تواند در خلق تصویر ذهنی برند جاذبه های نمادی برای یک شرکت یا برند مفید باشد(صحت و همکاران، 1390).

 

2-4-2- تبليغات دهان به دهان

در محيطي كه اعتماد به سازمان ها و آگهي هاي تبليغاتي كاهش يافته است، ارتباطات دهان به دهان راهي براي دست يابي به مزيت رقابتي است. تأثيرگذاري بر عقايد ساير افراد براي سازمان هاي عرضه كننده كالاها و خدمات، منافع قابل توجهي را در پي دارد(جليلوند و ابراهيمي، 1390). تبليغات دهان به دهان به ارتباطات ميان فردي ميان مصرف كنندگان در ارتباط با ارزيابي ها و تجارب شخصي شان از يك شركت يا يك محصول اشاره دارد(جیسون[1] و همکاران، 2010). پژوهش ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از طريق ساير منابع مانند توصيه هاي مطالب مهم روزنامه يا آگهي ها است؛ زيرا اين طور درك شده كه اطلاعات مقايسه اي معتبري را ارائه مي دهد(جلیلوند و سمیعی، 2012).

همچنين تبليغات دهان به دهان مثبت و منفي بر قصد خريد يك برند يا محصول توسط مصرف كنندگان مؤثر است(ایست[2] و همکاران، 2008).  در پژوهشي كه به تازگي ماهاجان و ديگران انجام دادند، به اين نتيجه رسيدند كه تبليغات دهان به دهان مي تواند روي ارزيابي محصول اثر بگذارد(توماس[3] و همکاران، 2006).

گاردان و ديگران نيز در پژوهش خود به اين نتيجه رسيدند كه تبليغات دهان به دهان نه تنها ارزش درك شده محصولات شركت را تحت تأثير قرار مي دهد، روي وفاداري آنها نيز اثر مي گذارد(رادمهر و همکاران، 1390).

بازاريابي از طريق ارتباطات دهان به دهان معتبرتر از ساير تكنيكهاي بازاريابي است چون تنها چهارده درصد افراد به چيزهايي كه در آگهي هاي بازرگاني مي بينند، مي خوانند يا مي شنوند، اعتماد مي كنند. جال بتر اين كه، نود درصد از افراد به خانواده، دوستان يا همكاران خود كه محصول يا خدمتي را تأئيد مي كنند، اعتماد دارند چون آنها مي دانند كه منافعي در اين تأئيد براي آنان وجود ندارد(جليلوند و ابراهيمي، 1390).

اصطلاح بازاریابی دهان به دهان(WOM)  ارتباطات راه درازی آمده و تعاریف بسیار مختلفی وجود دارد. چارچوب که توسط بسیاری مطرح شده است. برای توصیف این عمل کلمات مختلف استفاده شده است، مانند انتشار، انتقال، ارتباطات، و اشاعه افکار، اطلاعات، پیام ها، نظرات، ارزیابی، و ارسال نظر بین حداقل دو نفر در مورد برخی از محصولات، خدمات، نامهای تجاری، و تجارب مرتبط(یوه[4] و همکاران، 2013).

آرندت يكي از اولين پژوهشگراني است كه به بررسي ارتباط دهان به دهان پرداخت. او ارتباط دهان به دهان را به عنوان ارتباطات شفاهي و چهره به چهره بين افراد در مورد محصولات، خدمات و شركتها توصيف نمود كه در عين حال ارتباطات مزبور ماهيت تجاري ندارد.

لتوين و همكاران نيز ارتباط دهان به دهان را به عنوان ارتباطات بين مصرف كنندگان در مورد محصول، خدمات يا شركت كه در آن منابع مستقل از نفوذ تجاري در نظر گرفته مي شوند، معرفي كرده است. وستبروك ارتباط دهان به دهان را همه ارتباطات غير رسمي افراد با ديگران در مورد مالكيت، استفاده، ويژگيها يا فروشنده كالاها و خدمات خاص مي داند. با توجه به پيشرفت هاي تكنولوژيكي، باتل معتقد است در عصر الكترونيك نيازي نيست كه لزوماً ارتباط دهان به دهان را چهره به چهره، شفاهي و يا مستقيم بدانيم. منشاء اصلي شكل دهنده ارتباط دهان به دهان رهبران عقيده هستند. رهبران عقيده در واقع استفاده كننده هاي فعالي هستند كه معاني موجود در پيامهاي رسانه ها جمع كرده و در اختيار جستجو كنندگان عقيده قرار مي دهند. به دليل اينكه مصرف كنندگان نمي توانند تمامي اطلاعات موجود در زمينه تصميمات خريد را پردازش كنند اغلب اقدام به ساده سازي فرآيند جستجوي اطلاعات و تصميم گيري مي كنند. در همين راستا ارتباط دهان به دهان با كاهش مقدار اطلاعاتي كه بايد جمع آوري و پردازش شود به فرآيند تصميم گيري خريد كمك خواهد كرد(شائمی و براری، 1390).

ارتباط دهان به دهان را پیشنهادات و توصیه های مصرف کنندگان به یکدیگر تعریف می کنند که معمولاً متعامل، زودگذر و فاقد تعصبات تجاری است. این ها تعاریفی سنتی از ارتباط دهان به دهان است که در بسیاری از تحقیقات نقل شده اند، اما با گذشت زمان و تکامل مفهوم ارتباط دهان به دهان تعریف آن نیز گسترده تر شده است. در همین راستا باتل به موضوع مهمی در زمینۀ ارتباط دهان به دهان اشاره می کند. او معتقد است ارتباط دهان به دهان لزوماً بر نام تجاری محصول یا خدمات متمرکز نیست، بلکه می تواند بر سازمان نیز متمرکز باشد. مهم تر اینکه در عصر ارتباطات لزومی ندارد که ارتباطِ دهان به دهان، چهره به چهره، مستقیم یا زودگذر باشد. در نهایت، در زمینۀ تعریف ارتباط دهان به دهان لیتوین و  همکاران (2005) معتقدند مهم ترین جنبه در تعریف ارتباط دهان به دهان مدنظر قرار دادن این موضوع است که مشارکت کنندگان در ارتباط دهان به دهان مستقل از نفوذهای تجاری اند و بر همین اساس، ارتباط دهان به دهان را ارتباط میان مصرف کنندگان در مورد محصولات، خدمات یا شرکت می دانند که در آن منابع مستقل از تأثیرات تجاری در نظر گرفته می شوند.

تحقیقات قبلی نشان می دهد افراد به توصیه های مصرف کننده های دیگر بیشتر از فعالیت های ارتباطی سازمان اعتماد دارند. در زمینۀ میزان تأثیرگذاری ارتباط دهان به دهان نیز تحقیقات نشان می دهد ارتباط دهان به دهان هفت بار مؤثرتر از تبلیغات در روزنامه و مجله، چهار بار مؤثرتر از فروش شخصی و دو بار مؤثرتر از تبلیغات در رادیو برای تأثیرگذاری بر  مشتری برای تغییر نام های تجاری بوده است(محمدی و همکاران، 1392).

[1] – Jason

[2] – East

[3] – Thomas

[4] – Yeoh

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »